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凯文加内特八月安踏之旅

来源:世界杯赛程网 NBA

工作人员为新签约的 NBA 球星加内特测量了足部数据。摄影_孙炯

8月3日阿迪旗下nba球星logo,一名身穿阿迪达斯T恤和运动鞋的粉丝居然向保安撒谎,差点跟着KG到电梯去见安踏总裁。“还好我是在电梯门口摔倒的,不然今天就悲剧了。”

KG八月份的中国之行证明,他的新东家安踏在很多方面都可以和耐克、阿迪达斯一样专业,甚至有些方面甚至比这两位老师还要好。长。

南方都市报记者_秦王

2010年8月3日,安踏体育科学实验室,

8月3日,在福建晋江的安踏总部,大家都在等待一位大个子——NBA球星凯文·加内特KG的到来。两个多月前,加内特终止了合作多年的阿迪达斯赞助合同,转而投向安踏的怀抱。

消息一出,很多人都震惊了,因为加内特与阿迪达斯签订了终身合同。在篮球领域,只有飞人乔丹与耐克签订了终身合同。安踏并没有透露挖加内特的金额,但毫无疑问是昂贵的。

在KG到来之前,安踏总部就已经成为一个品牌LOGO展示秀。一般工作人员穿深黄色,公关部是白色,负责联系运动员的部门是浅黄色。就连加内特的保镖和来到这里的媒体也都穿着安踏的T恤。安踏员工表示,这是公司惯例,每次重大活动都必须如此。

比预定时间晚了40分钟,慢慢从专车上下来的加内特,立刻被一个安踏标志包围。安踏常务副总裁郑杰微笑着在一楼电梯前等候。他要带KG去10.会议室,会见公司最高领导丁世忠。

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进入会议室,KG并没有先坐下,而是走到窗边,看着大楼外的风景——各种建筑、工厂、广告牌。“嗯,是的,是的,这个地方很好,安踏公司很盛大。”

聊了几分钟后,丁世忠开始带着KG参观了公司的历史展厅、运动科学实验室、形象店和鞋厂。第一站展厅内,丁世忠指着孔令辉的画像对加内特说:“这是安踏赞助的第一位体育运动员,也是乒乓球大满贯的冠军。”

孔令辉与安踏的婚姻,值得一看。1999年,丁世忠斥资80万元聘请孔令辉为安踏品牌代言人,将当年600万元的利润全部投入奥运期间的广告投放,贡献了一半。到CCTV5。

在悉尼奥运会上,孔令辉获得金牌。打出“我选择,我喜欢”的口号,安踏这个名不见经传的小公司走红了全国。这个案例后来被视为经典,以至于晋江的运动品牌仍然以“明星+CCTV5”的模式作为品牌推广的首选。

在孔令辉之后,丁志忠继续向加内特介绍安踏的代言人,包括NBA球员斯科拉、弗朗西斯和威尔斯,以及网球明星郑杰和扬科维奇。当然,加内特的肖像很快就会进入这个展厅,而且肯定会占据极其重要的位置。

“KG是安踏诞生16年来赞助最大的运动员,意义重大,直接提升了安踏品牌在消费者心目中的可信度。” 郑杰非常看重加内特的影响力,但他也强调,这不是第一次了。一个简单的签约,意味着安踏会像阿迪达斯、耐克一样,围绕名人打开市场。

那天,郑和他的老板丁世忠穿着同样的橙色T恤,站在加内特的身边,把丁对他说的每一个字都翻译出来。

2007年安踏在香港上市后,逐渐与以往不同。新的部门和机构不断诞生,旧的部门也在不断扩大。2008年,郑洁来到安踏。在此之前,他是阿迪达斯旗下锐步中国区总经理。同年,另一位高管张涛加入。曾任联想创始人柳传志的助理。

丁世忠希望这些职业经理人的加盟能够为安踏带来更先进的管理实践和经验以及各种资源。他将自己的想法告诉郑洁,希望安踏品牌能从目前的位置继续发展。在安踏面前,只有耐克、阿迪达斯和李宁。

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这一愿景后来成为一个明确的目标:2013年,安踏将成为中国市场销量和品牌第一。当然,要实现这一目标,公司需要新的动力。第一个动机是与中国奥委会合作。当时,与安踏同时竞争的是阿迪达斯、耐克和李宁。这三家公司都有与中国奥委会合作的历史,只有安踏是零。竞标前,丁世忠率领张涛团队,拜访了大量官员和专家,不厌其烦地介绍安踏的品牌和营销方案。2008年6月,安踏如期中标,获得以温哥华冬奥会三大赛事为代表的11项国际奥运赛事的获奖服装权,

这是一次超级赞助,因为没有一家公司能够在如此完整的奥运周期中与中国奥委会和中国体育代表团有如此密切的联系。超级赞助自然是超级成本。据安踏内部人士透露,“不低于2008年奥运会TOP赞助门槛”,参考对象是2008年奥运会TOP赞助商联想,价格为6500万美元。

不过,丁世忠认为,这些努力都是值得的。安踏获得了中国体育的官方地位,就像阿迪达斯是奥运会的官方赞助商一样。每个人都在努力掌握优秀的活动资源。优质资源开始。

加内特是另一位高管郑杰带来的另一个优势资源或动力。在阿迪达斯和耐克内部,有一个为运动员服务的团队。一些工作人员甚至是体育界的退役运动员,他们了解运动员的需求和他们的个人情况。

业内流传着两个例子。只要“老虎”伍兹对俱乐部有一点不满,耐克就会不惜重金重建它。只要“飞人”刘翔的脚稍稍不舒服,近一米高的球鞋设计图可能瞬间就出来了。一文不值。

郑杰来到安踏后,将安踏唯一的公关部门一分为二,分别为品牌市场中心和体育市场中心。后者是一个致力于为运动员服务的团队。这个团队的主要任务是培养与运动员的关系。篮球专员裴龙是体育市场中心的成员。去年年底,他们开始与加内特的经纪人密切沟通。KG中国之行,他们有专门的工作人员照顾KG的亲朋好友,目的是让他们在中国有宾至如归的感觉。

最重要的是,他们要向加内特解释安踏为他设计的战靴,并听取他自己的建议。这一点很重要,不仅关系到明星们的感受,也关系到相关产品的市场销量。当加内特与阿迪达斯交谈时,他表达了他对鞋子的控制、技术、颜色和外观的看法。

加内特的意见多次强调,终于在今年年初被裴隆夫妇带回了公司。一个34岁的篮球运动员对运动鞋的要求是绝对不能伤到脚踝,因为一次受伤就有可能造成。退休了。保护和保护,为了让加内特放心,安踏特意安排了他的晋江之行,量脚。

加内特脱下鞋子,卷起裤腿,在安踏高价购买的足底压力测试系统上扫描足部模型。然后工作人员用卷尺和绳子记录下脚的长宽等一系列数据,这样他的新鞋就可以正式开始生产了。

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加内特测量自己的脚时,潘春和他的同事正在实验室的另一个房间等待数据。他们是安踏商品管理中心的员工,负责设计新赛季KG篮球鞋的款式。潘春的最后一份工作是耐克,他的大部分同事,包括安踏体育实验室,也是从耐克或阿迪达斯跳槽的。

“阿迪或耐克在中国的任何一双鞋,我们都可以设计,因为在那之前是我们的工作。” 虽然现在的消费群体不同了,不再是针对一线城市,而是针对二、三线城市的消费者设计鞋子,但是方法和原理是一样的。

据裴龙反馈,加内特的新战靴在底面采用了安踏新研发的回弹防震材料,鞋舌下方的反口使用了特殊的网布,保持了鞋身本身的舒适度。, 它还为脚踝提供紧密的保护。

这些材料加上加内特脚的大小。拿到所有数据后,潘春必须尽快设计出最终版本。按照公司的计划,这款鞋已被列为安踏今年推出的一款产品。它将在第四季度上架。

这是获得名人资源后的第二步,围绕资源开发产品。郑洁刚到安踏时,品牌、产品、销售基本分为三个部分。郑杰竭尽全力推动安踏建立完整的销售路径。“我不希望安踏简单地向消费者出售一双鞋或一件衣服。我们应该是提供一种理念或者生活方式。”现在这个完整的销售体系已经在安踏初步形成,郑洁的目标是让安踏成为像阿迪或者耐克一样的讲故事高手。

因此,潘春的作品在安踏的过程中起到了承上启下的作用——公司根据自身需求来决定明星代言的主题。潘春根据主题进行设计,品牌部门再通过活动将主题传递给媒体。最后,专卖店展示和展示基于这个主题的产品。

孙贤孝做了第三步。曾任安踏品牌营销中心专员。他的团队参与了加内特中国行的所有策划计划。如何让这双鞋在中国有一个响亮的推广机会?世博会是一个很好的平台,这里的活动无疑会吸引很多媒体的关注。

他们不希望加内特做一个简单的明星游客,只是在世博新闻上擦一点花边。安踏最想要的,就是在世博新闻中心举办一场盛大的盛会,得到一个壮观的场面和充分的关注。不过世博新闻中心有规定,这里是不允许发布企业活动的,交多少钱也无所谓。

必须灵活。

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为拉开世博会的序幕,孙贤孝和同事们前期搜集了大量信息。他们了解到世博局副局长周汉民喜欢篮球,他们也认识加内特和凯尔特人。这让他们找到了突破口。孙贤孝和同事想到了“送礼”。一位朋友远道而来,给世博会送了一份礼物。这种礼貌的行为,让主人很难拒绝千里之外的人。此后,安踏高管联系周汉民,说明将商业秀变成文化融合之旅的意图。

8月4日下午阿迪旗下nba球星logo,加内特成为世博新闻中心迎接的第一位“客人”。他将安踏为他设计的运动鞋作为礼物送给了世博局活动部部长陈竺,而陈竺则送给了他三“海宝”作为礼物。安踏邀请的20多家媒体和世博新闻中心下属的另外20家媒体共同见证了这一过程。热闹的场面出乎孙宪霄的意料。

CCTV5记者李宁在加内特的中国之行期间,一直关注着一切。他还参加过耐克、阿迪达斯等公司组织的商业活动。在他看来,安踏组织的活动越来越精细。成熟。与加内特同时来到中国的科比是耐克的代言人,知名度略高于加内特,但“科比中国之旅”的新闻曝光率远低于“KG中国之旅”。

显然,世博赛事背后的“中国式智慧”并非国际体育品牌所拥有。这是本土公司的优势。安踏并没有止步于世博会的成功。8月5日,他们将在城市商业区Grand Gateway Plaza进行最后一场“秀”。

作为中国行的第四站,加内特被安排在Gateway Store按手模,然后到商场中间的镂空大厅与球迷进行简短的互动。消息传开后,Gateway的安踏门店聚集了众多听到消息的KG粉丝。他们拿着签名笔和相机,希望能得到偶像的签名和合影。

不过,安踏体育市场中心的工作人员最终不想犯任何错误。从中午开始,他们就一直在安排KG的入境路线。进入会场前一小时,安踏特意告诉商场保安,“从电梯口走,一开始一定要挡住走道两边的人潮”,“不能有错!”

4点30分,KG走出电梯。嘶哑的叫喊声中,他没有注意到自己刚刚走过了前东家的阿迪达斯门店。

在安踏门店逗留不到一分钟后,加内特便向一楼大堂走去。所有楼层都挤满了人。中国球迷的热情比世博会的风格更让安踏感到惊讶。数千人高呼“KG”,KG,一位安踏员工向记者感叹:“我们店迎来了史上最火爆的一天,远远超过这里的耐克和阿迪。”

KG在港交所停留的时间不到15分钟,但现场轰动的气氛让安踏的工作人员感到满意。一切看起来都很美。

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从获得优势体育资源、包装体育明星、推出产品概念,到品牌形象活动,再到最终的产品设计和终端展示,安踏可以像耐克或阿迪达斯一样专业。在某些方面,甚至比这两位老师还要好。甚至更好。

但问题是,安踏会不会做500元以上的鞋,与两者同场竞争?

郑洁的回答是否定的,“二三线城市仍然是安踏的基地”,无论是产品功能还是价格,安踏都瞄准了中端市场的需求。着有《安踏,永不停步》一书的运动品牌顾问陈世新也认为,安踏不能放弃自己在二三线城市的优势,安踏提出中国第一,“其实,它不是想超越的国际品牌,是李宁。”

郑洁还表示,去年被安踏收购的意大利运动品牌FILA,与安踏的高端产品相辅相成,安踏品牌上不去。“上去,你觉得竞争会小吗?” 郑洁反问道。

回到8月3日,年轻的小文住在厦门。听到加内特要来晋江的消息,他早早来到安踏公司门口等候,但保安在门口拦住了他和其他10多名球迷。,即使加内特来这里参观工厂形象店,也只能隔着玻璃窗向KG挥手。

“粉丝只有十几个人,为什么不索要签名呢?我喜欢KG,但我讨厌安踏。” 小文抱怨道。同样在Gateway,当主持人说“让我们为KG呐喊”时,观众耳语海啸,但当他说“让我们为安踏呐喊”时,全场鸦雀无声。

陈世新表示,品牌不应该出众,而应该提供与消费者沟通的机会或平台。但KG在中国最少的行程就是和粉丝互动。除了CCTV5“巅峰之旅”活动中与球迷的简短问候,KG大部分时间都在中央电视台5、NBA中文连线上接受其他媒体采访。

郑洁表示,他们已经尽力了。香港汇款人太多了。他们安排巨星与粉丝深度互动,以防出现意外后果。不过,耐克显然更加勇敢。在成都之行期间,耐克安排科比在侯子门篮球公园为年轻球员进行训练课。他没有劝说科比离开,而是让科比拿起话筒:“我从两岁起就一直在打篮球。没有什么能阻止我打球。现在这场雨已经算不了什么,我不会离开。” ”

与电视广告中的“Just do it”相比,这句话更能宣传耐克品牌背后的牛仔文化。与KG多次接受媒体采访相比,科比的时间更多是在长春理工大学、暨南大学、西湖体育馆与球迷直接交流。安踏想要成为国际品牌,似乎还有很长的路要走。

8月3日,小文遗憾地离开晋江,安踏员工却松了一口气。一个穿着阿迪达斯T恤和运动鞋的粉丝居然对保安撒谎,差点跟着KG去电梯见老板。“还好我是在电梯门口被撞倒的,不然今天就悲剧了。”

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